El Cartel

 

La evolución del cartel en la segunda mitad del siglo XIX y en las primeras décadas del siglo XX tuvo lugar en sincronía estética con los diferentes estilos que dominaron sucesivamente a las artes plásticas de cada periodo: el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Decó, el Constructivismo, el Surrealismo, el Pop-Art, etc. Y por ello el cartel se convirtió en un eco divulgador de cada uno de los estilos plásticos predominantes en cada momento. Así, los famosos carteles de estilo Art Nouveau de Alphonse Mucha (1860-1939), hicieron que el gran público llamase genéricamente a aquel estilo artístico style Mucha.

El caso de Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901), quien realizó una treintena de carteles entre 1891 y 1900, supuso un ejemplo óptimo de difusión masiva de sus atrevidas y poco convencionales propuestas plásticas. Tras la etapa fundacional de Cheret, en el periodo 1896-1914, los carteles fueron predominantemente la obra de pintores, por lo que —al igual que había ocurrido con la fotografía primitiva— se sometieron a las leyes y cánones de las Bellas Artes, tal como estaban codificados en las enseñanzas y en las prácticas académicas.

Pero dentro de esta tradición, no tardó en instaurarse un proceso de industrialización creciente, basado en la división del trabajo. Así, Alphonse Mucha realizó personalmente hasta 1897 todos sus carteles, pero después de esta fecha, y para atender su gran demanda, industrializó su producción con un equipo de ayudantes, a los que supervisaba, como en los viejos talleres medievales e introdujo la duradera práctica de trabajar a partir de fotos de sus modelos.

El periodo 1914-18 fue decisivo en la historia del cartelismo, pues la Primera Guerra Mundial se convirtió en un potente estímulo para que los poderes públicos utilizasen este medio en sus campanas de alistamiento y en su función de inculcación patriótica y de descalificación del enemigo. La Revolución Soviética de 1917 continuó desarrollando el cartelismo político, como medio de agitación de masas en los espacios públicos.

En una primera fase, apareció fuertemente impregnado de las experiencias de vanguardismo gráfico derivadas del Futurismo, del Suprematismo y del Constructivismo. La importancia del cartelismo político en la Unión Soviética fue tan grande, que un decreto de marzo de 1931 pasó a regularlo con criterios pedagógicos y formales, según una filosofía que acabaría por conducirle al chato academicismo del llamado “realismo socialista”, que fue el dogma estético vigente durante el estalinismo.

Los años veinte supusieron una verdadera revolución para el cartelismo, que pasó de ser una actividad propia de los pintores a ser obra de los nuevos diseñadores gráficos, unos profesionales surgidos de la experiencia racionalista de la Bauhaus alemana en el campo de las artes aplicadas Los diseñadores gráficos eran técnicos de la forma y del color en las artes icónicas aplicadas, que concebían su actividad como inseparable de los procedimientos técnicos de impresión, de manera que el cartel dejaba de considerarse un producto artístico para convertirse en un medio técnico comunicativo.

Esta actividad se enriqueció, además, con las aportaciones a la psicología de la percepción por parte de la escuela de la Gestalt, con la exploración de los símbolos del subconsciente por parte del psicoanálisis de Freud y con la emergencia en Estados Unidos de la mass communication research, disciplina orientada al estudio de los efectos de las comunicaciones de masas sobre sus audiencias.

De este modo, el cartel escapó del campo tradicionalista de las Bellas Artes, generado por un acto de inspiración individual, para convertirse en un calculado medio de comunicación social eficaz. Los estudios de marketing, estimulados por el subconsumo durante la Depresión de los años treinta, añadieron sus hallazgos a la configuración cartelística, para actuar sobre los hábitos de los ciudadanos.

El cartel seria a partir de entonces un producto de los ingenieros de las emociones, orientado racionalmente hacia la persuasión social y favorecido por las nuevas técnicas de reproducción fotomecánica de imágenes, que ampliaban sus posibilidades expresivas.

Inserto en la cada vez más desarrollada industria publicitaria, el cartel se convirtió en un instrumento de marketing, para propiciar conductas consumistas o hábitos de comportamiento por parte del público, y la secuencia de su génesis pasaría a ser la siguiente: Anunciante (o cliente)=>Agencia de publicidad (cuyos expertos estudian las necesidades del cliente)=>Diseñador gráfico (quien ejecuta el encargo de la agencia)=>Imprenta (que convierte la propuesta del diseñador en un mensaje impreso y seriado).

El cartelismo soviético influyó profundamente en el que se practicó en el bando republicano durante la Guerra Civil española, en donde surgió un “realismo expresivo” que amalgamó lo mejor del cartelismo soviético, sin ignorar las lecciones y la técnica del cartelismo cinematográfico y sobre el fondo de la gran tradición realista que arranca de la pintura española del siglo XVII.

En el ámbito de la propaganda política, la voluntad espectacular fue patente en las figuras pintadas de gran tamaño (gigantografías) que aparecieron asociadas funcionalmente a las exigencias del culto a la personalidad del líder providencialista: Mussolini, Stalin, Franco, Mao Tse-Tung.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la función propagandística de la radio y del cine fueron muy superiores a la del cartel, en contraste con lo que había sucedido entre 1914 y 1918. Y el posterior desarrollo de la televisión comercial, convertida en el mayor canal publicitario de la sociedad de consumo, contribuiría a acelerar el declive del cartel clásico.

Dentro de este esquema general, el cartelismo europeo y norteamericano han discurrido por caminos diferenciados. El cartelismo europeo ha sido más permeable a la investigación formal y a las influencias vanguardistas, como la obra admirable del francés Cassandre (Adolphe Mouron, 1901-1968), muy influido por el Art-Decó, quien fue calificado como el primer escenógrafo de la calle y que definió el cartel como “un medio para un fin”, similar al telégrafo, que se limita a transmitir un mensaje.

A pesar de este enunciado tan austero, Cassandre fue un experimentador inventivo y exploró en algunos carteles las secuencias de imágenes para imprimirles una dinámica narrativa. En contraste con esta corriente europea, en los Estados Unidos se privilegió el realismo fotográfico de las imágenes, en sintonía con el estilo de los ilustradores de las revistas, para incrementar su tasa de verosimilitud documental, favoreciendo el imperio de la denotación sobre el de la connotación.

De este modo, la técnica realista del cartel norteamericano consolidó la aplicación de la fotografía en color, de los fotomontajes, del aerógrafo y del sombreado tridimensional, que otorga calidades volumétricas y táctiles a los objetos representados.

La valla-anuncio .- El señalado declive del cartel tradicional, en la era de la televisión, tuvo su contrapunto en el desarrollo de nuevos formatos, de gran tamaño, idóneos para la sociedad del automóvil.

Así cristalizó una división entre anuncios para distancias cortas (trayectorias peatonales, pasillos del metro); anuncios para distancias medias (caminos y locales públicos); y anuncios para grandes distancias (carreteras y autopistas).

Para satisfacer esta ultima necesidad comunicacional nació la valla-anuncio, que no es más que un macrocartel de formato panoramizado, destinado a ser contemplado desde un vehículo en movimiento. La distancia de su observación impuso el formato grande (de tres metros por cuatro hasta cuatro metros por doce), aconsejó un contenido simple para favorecer su legibilidad cuando se circula a gran velocidad y estableció su ubicación semiperpendicular en relación con el trayecto del vehículo, para aumentar su tiempo de exposición óptima.

Los paisajes de los Estados Unidos, país caracterizado por las grandes distancias y los grandes horizontes, han asistido al desarrollo de las ciudades-autopistas, definidas por la dispersión urbana, por las largas distancias y por las rápidas autovías internas, al modo de Los Ángeles, y han potenciado con todo ello la publicidad y las señalizaciones por vallas y por electrografía, con imágenes gigantescas.

Pero en contraste con esta evolución macroscópica de signo consumista, la explosión política de mayo de 1968 en París condujo a un interesante redescubrimiento y reutilización ideológica y minimalista del cartel, basada en una estética de la pobreza (uso de la bicromía) y la artesanía de su confección (tiradas de sólo quince o veinte ejemplares por hora).

Pero la “guerrilla cartelística” de los estudiantes insurrectos fue derrotada por la imagen electrónica, pequeña pero ubicua, de la televisión controlada por el poder, lo que constituyó una enseñanza política acerca de la jerarquía comunicativa de las imágenes en la era electrónica. La electrografía.- También pueden considerarse como una modalidad técnica derivada de la publicidad cartelística los anuncios luminosos, electrografías que constituyen de hecho carteles hechos con luz policroma para su contemplación nocturna y, a veces, dotados de movimiento.

En 1900 apareció el primer anuncio luminoso del mundo, un letrero construido con 1.500 bombillas, en la fachada del Flatiron Building de Nueva York. Pero la verdadera revolución electrográfica se produjo gracias al gas neón, un gas descubierto por el ingles William Ramsay en 1898 y aplicado por primera vez a la iluminación en el Grand Palais de París por el francés Georges Claude en 1910, quien constituyó la empresa Claude Neon y no tardó en penetrar en el mercado norteamericano.

Al ser más flexible y versátil que las bombillas, lo que permitía trenzar figuras complejas con sus tubos, el nuevo sistema adquirió pronta aceptación en el negocio publicitario. (...) El alegre brillo y el colorismo de sus anuncios constituirían un espectacular contrapunto visual a la dureza de la vida urbana durante los años de la Gran Depresión.

Las ventajas técnicas de la publicidad electrográfica podían resumirse en tres: 1) los tubos permitían formas más flexibles y versátiles que las bombillas, creando trenzados gráficos muy libres e imaginativos; 2) la posibilidad de imprimir movimiento aparente a partes del anuncio les otorgaba un dinamismo que atraía fácilmente la atención del publico y los emparentaba a la estética de los dibujos animados; 3) aprovechaba el periodo del ocio nocturno, en el que el cartel tradicional aparecía oscuro e invisible, para difundir sus mensajes de promoción publicitaria.

El ejemplo supremo de despliegue electrográfico se halla en la ciudad de Las Vegas (Nevada, Estados Unidos), para anunciar los casinos y lugares de ocio que se extienden a ambos bordes de su autopista central, atrayendo con sus formas luminosas a los automovilistas. Se ha observado que en la “arquitectura electrográfica” de Las Vegas, los pequeños edificios aparecen como apéndices del espectacular paisaje eléctrico.

También en la ciudad de Tokio la arquitectura electrográfica tiene una función muy relevante en su paisaje nocturno. Llegados a este punto de declive o metamorfosis del cartel tradicional, se constata que las actuales campanas publicitarias multimedia, en las que las mismas imágenes y eslóganes aparecen en el televisor, el periódico y la valla publicitaria, hacen que esta ultima, hija del cartel tradicional, haya perdido su anterior especificidad y actúe mas bien como resonadora de la imagen móvil del televisor.

En el entorno mediático, los mensajes redundantes sobre diversos soportes se refuerzan mutuamente.

Román Gubern.- Medios icónicos de masas. Ed. Historia 16. Madrid 1997. Págs. 53-69